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空调行业新现象:整体市场向下二三线品牌爆卖

时间:2022-08-17 12:26:00 作者:bob手机软件 来源:bob手机登录 点击: 次

  “我们华东区域每天的需求量都在几千台,但是工厂能够分配到这个区域的产品还不到一千台,”广东地区一家空调企业的国内市场销售总经理向笔者如是说到。从6月份中旬开始,华东和华北地区率先进入高温模式,至7月中上旬,西南地区加入高温阵营,长时间持续的高温气候直接刺激了国内空调市场需求的环比增长;于是,一些空调企业在多个区域出现了断货现象。

  多年之前,空调行业就流行这样一句话:没有一场高温不能解决的问题;如果有,那么就再来一场高温。在新零售模式大行其道的今天,当整个行业在有意识地进行产能均衡释放的时候,淡旺季市场之间需求的落差让空调市场仍然难以摆脱宿命般的轮回,这让追逐以销定产模式的企业在某一时刻多少有些无力感。但是,国内空调市场的整体状态并不如气温表现得那么好,气温暴热但是市场没有让所有品牌集体爆量,爆量现象仅仅是集中在二三线品牌群体上;也就是说,今年国内空调市场头部效应在弱化,二三线品牌的市场占比出现了快速上升.

  所谓二三线品牌,是指除格力、美的和海尔传统三强及主流家电企业之外的所有空调品牌的集合,在过往相当长一段时期内传统三强的市场占比处于一个螺旋式上升态势,国内空调市场的头部效应逐渐扩大,但是在今年,二三线品牌表现出了前所未有的活力,多个品牌的销售规模甚至是创下了历史新高。

  就在6月底,美博空调国内市场营销总经理邓华向笔者透露:“按照现在这个势头,我们今年国内市场的出货量同比可以增长40%左右。”这家空调制造企业在出口端的增幅更大。就在几天之后,阜阳盈田自有品牌国内市场营销总监钟静明对笔者表示,今年阜阳盈田空调整体的产销规模有望突破历史峰值。

  进入7月份之后,高温气候成为了常态,这也直接刺激了一波市场销售高峰的出现。华蒜空调国内市场的相关负责人对笔者说:“幸好我们之前做了些库存,现在只有少量的现货了。”

  事实上,这种现象的出现早有预兆,2022年1至4月份,国内市场在零售端大幅下滑,但是一些品牌均出现了大幅的同比增长。笔者了解到的数据显示,当时东宝空调的同比增幅接近80%,荣事达空调的同比增长幅度超过了77%,小米空调同比增长了90%以上,Kmini空调的同比增长幅度更是高达280%。当然,还有TCL、长虹等等一些主流空调品牌,前面四个月的零售量的同比增长幅度都超过了30%。

  近期,这种势头还在扩大,尤其是高温环境下,需求端对产品品牌、功能的要求并不高,应急需求偏好于在短期内能够解决制冷问题。据笔者了解,多个二三线品牌在华东、华北等地已经断货,甚至有品牌从华南等地的渠道中调货至华东区域进行销售。

  “气温爆了,但市场的量并没有爆起来,”一位主流空调品牌江苏区域的销售负责人向笔者如是说。二三线品牌的集体向好,与整体市场的走势形成了泾渭分明的走势,无论是2022冷冻年度还是今年1至6月份,国内市场销售整体规模同比仍然下滑。

  笔者综合多个上游供应端企业的信息了解到,仅6月份国内市场的出货量同比出现了10%左右的降幅,进入7月份之后这种同比下降的出货态势并没有得到有效改善;与此同时,出口市场的销售走势同样堪忧。

  国内空调市场其实早就渡过了增量化发展周期,从以房地产为代表的外部机会,到以户均拥有率为参照的内部资源,都显得愈加稀缺,产品的更新换代成为了市场端的需求主流。

  所以,出货量和零售量在2022年度出现下滑是国内空调市场发展过程中的正常现象;而且,曾经出现过的连续高增长行情在短期内可能不再会出现,这种发展趋势决定了头部品牌的战略和策略,但恰恰是头部企业的一些策略性调整,给二三线品牌让渡出了巨大的增量空间。

  从去年12月份开始,之前已经持续高增长的原材料价格再次进入了一个高位高增长的通道,背负沉重制造成本压力的工厂不得不通过不断的涨价举措来缓解这种压力。与此同时,头部企业纷纷进行结构性调整举措,通过产品矩阵、结构、品牌等等方面的变化,希望能够实现增长方式的转变。

  在头部品牌连续涨价的时候,二三线品牌也在涨价,只是后者的涨价幅度和力度不及前者,这直接拉到了头部品牌和二三线品牌群体之间的价格落差,二三线品牌在价格竞争力和性价比优势得到了全面显现。从某种程度上说,是头部企业的涨价举措和对增长方式的升级诉求,为二三线品牌创造了利基型的增长空间。

  更为重要的是,最近几年以来,消费需求正在分化,需求端的购买力明显不足,而中高端需求趋向于稳定,消费降级的势头比升级显得更为猛烈,二三线品牌的产品功能和价格定位,迎合了这种分化趋势。

  而从鲜有的增量空间来看,下沉市场仍然存在着一定的创造市场奇迹的机会,这类市场对空调产品的创新型功能、品质及品牌并不敏感,各个区域的地方型流通渠道对需求的掌控、洞察和捕捉能力起到了主导作用,而大量二三线品牌在线下所推行的恰恰就是渠道导向模式。

  今年国内空调市场这种在特定阶段出现了品牌格局分化现象,吸引了一些社会力量和资本的关注,笔者了解到,进入2023冷冻年度之后,一些新的品牌、在空调产品上仍未涉足的品牌,将积极布局国内外空调市场。(文思)

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